Koniec legendy
Mercedes-Benz potwierdził rodzimym mediom, że właśnie z taśmy produkcyjnej zjechał ostatni silnik dwunastocylindrowy, który mógłby trafić pod maskę nowego auta sprzedawanego na terenie Europy. Niemcy nie zamierzają inwestować w dalszy rozwój tej jednostki, aby spełniała najnowsze normy emisji spalin. Dla nabywców oznacza to jedno – drzwi zamknęły się definitywnie.
Na pierwszy rzut oka decyzja ta wydaje się zrozumiała. Po wycofaniu modeli takich jak G65 AMG czy S65 AMG silnik V12 był już kojarzony wyłącznie z marką Maybach, a wolumen sprzedaży aut z tą jednostką w Europie nigdy nie należał do imponujących. Jednak produkty wyjątkowe nigdy nie były oferowane po to, by ratować statystyki sprzedażowe. Ich prawdziwa wartość leży gdzie indziej: w budowaniu wizerunku, prestiżu i przyciąganiu specyficznej klienteli, co może generować dalekosiężne efekty wtórne. Mercedes przez dziesięciolecia doskonale zdawał sobie z tego sprawę. Teraz najwyraźniej przestał to dostrzegać.
Jeszcze rok temu marka zapewniała o przyszłości V12
Sprawa ma jeszcze jeden wymiar, który szczególnie boli wiernych klientów marki. Jeszcze w ubiegłym roku Mercedes oficjalnie zapewniał, że silnik dwunastocylindrowy ma przyszłość nawet po wprowadzeniu normy Euro 7 i że zostanie do niej odpowiednio przystosowany. Obietnica ta była wyraźna i publiczna. Sytuacja zmieniła się dramatycznie, gdy na jaw zaczęły wychodzić poważne spadki sprzedaży i zysków.
W Stuttgarcie ogłoszono program oszczędnościowy, a V12 wraz ze swoją europejską przyszłością padł jego ofiarą. Jako następca wskazany został nowy silnik ośmiocylindrowy, który – jak zapewnia producent – dzięki hybrydyzacji ma oferować zbliżone osiągi. Zdaniem krytyków to jednak wyjątkowo krótkowzroczne podejście. Mercedes sam zresztą niedawno przyznał, że część jego klienteli po prostu nie zaakceptuje żadnej alternatywy. Swoim najbardziej szanowanym klientom marka oznajmia teraz, że to, co kupowali przez dziesięciolecia, nie jest już warte inwestycji. I to po wcześniejszych zapewnieniach o kontynuacji.
Klienci V12 to więcej niż kupujący jedno auto
Klienci wybierający dwunastocylindrowe limuzyny Maybach to nie są zwykli nabywcy jednego pojazdu. To osoby, których satysfakcja z flagowego produktu Mercedesa przekładała się na zakupy całych flot firmowych. Bez wahania sadzali swoje dzieci w klasach A i C, a partnerki za kierownicami GLC lub GLE, zasilając kasę w Stuttgarcie znacznie bardziej, niż wynikałoby to z ceny jednego samochodu.
Tym właśnie klientom Mercedes mówi teraz twarde „nie”. I to nie tylko w krajach Unii Europejskiej, ale również w Islandii, Liechtensteinie, Norwegii czy Indiach. Marka zdaje się wierzyć, że ludzie przyzwyczajeni do spełniania każdego swojego życzenia nagle podporządkują się jej decyzjom. To złudzenie, które może słono kosztować.
Rolls-Royce, który oferuje silnik dwunastocylindrowy w modelach Ghost, Phantom i Cullinan i nie zamierza tego zmieniać, może spokojnie zacierać ręce i oczekiwać wzrostu sprzedaży. Klienci odtrąceni przez Mercedesa nie znikną, a po prostu przeniosą swoje upodobania i portfele do konkurencji, która wciąż potrafi docenić ich oczekiwania.
Sytuację pogarsza fakt, że preferowane przez markę samochody elektryczne zawodzą sprzedażowo i ciągną w dół ogólne wyniki. Mercedes odmawiając sprzedaży flagowego produktu wiernej elicie i nie potrafiąc jednocześnie przyciągnąć nowych klientów nowymi propozycjami. Tym samym sam sobie funduje kryzys, rezygnując z produktu, który przez dekady był fundamentem jego wyjątkowości i magnesem dla najbardziej lojalnych klientów.